[摘要]本文从人性的角度，讨论了在全球化背景下以因特网为核心媒介的全球传播的文化内涵。本文的讨论表明，本能欲望是人固有的属性。全球传播要扩散的文化就扎根于人欲之中，因此具有普世的特征。在虚拟空间内，变换角色是如此的轻而易举，是如此的没有风险，源于非理性的本能冲动和欲求的意志和行为之间的距离消失了。网众们或是游戏人生，或是把陌生人当成可以吐露心声的最亲密伙伴，或是无顾忌的展示自己的偏差行为。这些都是全球传播的内涵，一种源于人性中本我的内涵。 以因特网为核心的全球传播的文化意义正在这里。也就是说，真正挑战我们民族文化的不是任何一个西方国家的文化，而是在全球化进程中展示的，并通过全球传播扩散的欲望文化。
[关键词] 人性；因特网；全球传播；普世文化
当哲学家们辩论人性是善还是恶或者二者兼而有之的时候，我们知道其意义在于人本身固有的或者说先天的潜质与社会的构成及变迁息息相关。哲学家们几千年来一直关注人性这一事实本身就说明了它的不确定性和重要性。换句话说，一个社会在某一时期内主要展示的人性特征与社会规范或条件密切相关。而经济基础或生产方式是决定社会规范或条件的重要因素。这里的关键是，恶与本能欲望密切相关，对恶的诱发和诱导要比对善的诱发和诱导容易的多（参阅 弗朗茨·乌克提茨 2001）。弗朗茨·乌克提茨（2001）最近问道：“恶为什么这么吸引我们？”也许可以反过来问，“为什么当代社会如此容忍本能欲望的解放？”当然，善和恶均是可以诱发和诱导的。诱发或诱导则需要诱导者和媒介。自上世纪90年代起，以跨国公司为核心力量推动的全球化进程得到了迅猛的发展。标志这一时代的媒介――因特网也一直以令人震惊的速度扩散。这种剧烈的变革不但导致了新的传播结构出现，而且对传统的传播研究范式提出了革命性的挑战。本文认为，在全球化阶段的宏观传播趋向正转向主要基于因特网的全球传播。如果说在《旧约全书》上是蛇诱使亚当和夏娃偷食了智慧树的果实而引起了善恶之争，那么现在则是由于跨国公司与因特网毫不掩饰的有机结合而使得本能欲望弥漫世界。
笔者在2003年讨论全球传播这一概念时曾指出：民族间的非物质文化或高雅文化传播存在着固有的困难。事实上全球传播也不是这个层面上或意义上的传播。全球传播的核心是唤起和满足人类普遍存在的“本能欲望”，其目的是为跨国公司在全球范围内获得最大限度的利润（杨 2003）。然而，以上论断建筑在“本能欲望”是跨民族的或者说人类普遍存在的这一前提之上。因此，进一步的问题是：“本能欲望”属于人性范畴或者说是人类普遍存在的吗？如果是，我们该如何从人性上去理解“本能欲望”？它与因特网与全球传播的之间的内在联系又是什么？这是本章要讨论的核心问题。本文认为，由于跨国公司的介入而产生的全球传播的文化意义正在于它对“恶”的诱发、诱导和满足。也就是说，基于获取最大利润的天性，在跨国公司推动的全球化过程中，所展示的核心文化聚焦在对人类欲望的唤醒和满足方面。在此基础上，我们把握全球传播及因特网所展示的文化特征。如果我们这样做的话，就会发现全球化之所以被称为全球化，正是因为它要展示的文化不是源于某个民族或种族，而是基于人类共有的本能欲望。
一、 人性的不确定性及其意义
“人类的各种知识中最有用而又最不完备的，就是关于‘人'的知识”(卢梭 1982：62)。“人”的知识之所以不完备的原因固然是多方面的，但真正使有关的探索陷入困境的是对人（先天性）的本性的把握。迄今为止，人的本性基本上只能靠人的后天行为来推测和判断，而后天的行为又和社会存在密切相关。因此，哲学家们相关的论述引起持续的争议就不足为奇了。例如，无论是人性恶还是善或者二者兼而有之的论述在现实社会生活中均可以找到例证。与此相对应的政治实践是“王道”、“霸道”或“霸王道杂之”等不同的治国方略。社会行为在不同的时期也分别受到“存天理，灭人欲”或“消费主义”等意识形态的规范。鉴于人性的不确定性，社会有着在不同时期对其某个维度的压抑或鼓励（诱发）的倾向和实践。就意识形态的形成和扩散而言，无论是压抑还是诱发都离不开媒介的协助。这是从传播学的角度关注人性的意义所在。基于此，这部分将对人性的属性及属性之间的关系进行梳理。其目的是理解全球化背景下文化全球传播的趋向，而不是参与关于人性的辩论。
虽然对我们还不能绝对把握人性，但从宏观上说，它有善恶之分。二千多年前的柏拉图认为，可以根据一个人的追求来对他进行归类。热爱知识的是哲人型（Philosophic）；渴求名望的是热衷征服型(Victory-Loving)；追求物质利益的是醉心利润型(Profit-Loving)。这三种类型均源于人性的三种不同属性：理性、精神和欲望（肉体上的一切欲望）。 它们在每个人身上都或多或少有所体现。换句话说，它们是本性。至于在一个人身上哪种属性起主导作用，则取决于社会环境。因此，柏拉图强调教育的重要性（见 Stevenson and Haberman 1998）。虽然后来的哲学家们抱怨柏拉图关于人性的属性的划分和分类不够精确和详尽，但没有人不承认是他第一次告诉了我们人的本性具有相互冲突的多重属性。这就是说，从一个人的行为可以看出他身上到底有哪些属性得到了唤醒。一个不完善的社会造就不完善的人，而不完善的个人造就不完善的社会。因此，后天的努力极端重要。基于这样的认识，柏拉图构筑了他的“理想国”蓝图。他认为，美德、和谐和正义是身心健康的体现，罪恶和恶习展示的是丑陋和病态。因为哲学是关于道德和智慧的学问，所以它会造就完善的人。这个“造就”指得是教育过程。其结果是精英或杰出人物成为统治“理想国”的哲学王（统治阶层）（Stevenson and Haberman 1998）。这里的问题是，强调教育是否表明善比恶更难诱导？事实上，柏拉图关于只有某些人能成为“完善的人”的看法已经说明了欲望这一属性的力量。
早期对人的哲学认识自然不限于希腊。中国在春秋时代就开始了对人性的探讨。孔子认为“性相近也，习相远也”（《孔子·阳货》，以下只注篇名）。“性相近”是起点，“习相远”是后天的社会等条件所致。“习相远”的两级是君子和小人。“君子喻于义，小人喻于利”（《里仁》）。义被说成天理，利则是所欲(朱 1992：35)。但成为君子需要“自省”、“见贤思齐”和“克己”等。孔子深知其难，因此感慨：“吾未见好德如好色者也”（《子罕》）。虽然孔子提倡“有教无类”，但“困而不学”者大有人在。因此，“惟上知与下愚不移”（《阳货》）。显然，这与柏拉图的相关论述颇类似。总之，孔子的“性相近”说并没有指明都包含些什么属性。正是这种不明确给后人提供了可挖掘的资源或者说解释引申的余地。对他们来说，首先必须明确回答的问题是：君子的善（例如“仁”、“孝”等）或小人的恶（例如好利多欲）最初从何而来？
以孔子关于人的的论述为起点，第一个明确指出人性善并就此进行了系统阐释的是孟子。他说：“仁义礼智根于心”（《孟子·尽心上》，以下只注篇名）。又说：“仁义礼智非由外烁我也，我固有之也”（《告子上》）。这就是说，仁义理智等是与生俱来的本性或者说源于人心。萌发“仁义理智”的分别是“恻隐之心”、“羞恶之心”、“辞让之心”和“是非之心”（《公孙丑上》）。孟子解释说，人皆有不忍看见别人痛苦的心（不忍人之心）。例如，看见一个小孩行将落井的人必然立即前去搭救。就凭这一点，孟子看到“恻隐之心”并推导出仁、义、理、智四种道德观念是人生来就有的善（见《公孙丑上》）。但是，看见孺子入井就必然会前去搭救吗？如果是那样，鲁迅指出过的“看客文化”，目前报纸不断有所披露的“看客文化”实例又该如何解释呢？显然，孟子把人在生活中由于社会化而产生的道德行为与本性混同了（参阅 崔 2001:50）。
如果人的善行可以追溯到人的本性，那么人的恶行是否也可以从本性那里找到源头呢？孟子不同意“食色，性也”的笼统说法（《告子上》）。他认为诸如对美味、美色、芳香气味、舒适等的感官欲望属于本性中的“小体”、“小性”（《尽心下》）。感性欲望要服从仁义理智这些“大体”、“大性”（见 王 1993:35）。而通过心这一器官进行自我的精神反思，就能培养、保持“人心”固有的善性，避免耳目等感观受外物的诱惑。“养心莫善于寡欲”（《尽心下》）。但对精神反思的强调从反面说明了“恶”是本性自然的流露。而“善”的本性则需要对自己时时处处的反省，时时处处克制自己的欲望才能保持。坚持“性本善”的意义在于“人皆可为尧舜”（《告子下》）。因此，相关的政治实践应该是道德教化，而不是严刑峻法。
同属儒家，距孟子死后大约一百年，荀子却提出了“性本恶”的主张。他说：“人之性恶，其善者伪也”（《荀子·性恶》，以下只注篇名），即人性固有的是本能和欲望，诸如礼义等善是对人性人为改造的结果。正是因为人性中没有善，才会向外追求。这恰恰说明人性是恶的。“凡人之欲为善者，为性恶也”（《性恶》）。这样，荀子就把“人性在初始的、自然的、生理性的一些表现当作人性的全部内容”（崔 2001:67）。荀子认为，因为所有的人的本性都是恶的，如果顺着人的本性发展，必然会利欲当先，决不会遵循什么辞让、忠信、礼义文理等道德原则，结果只能是社会秩序的混乱。因此，要认识仁义道德规范，就要问学并在实践中“化性”（《性恶》）。为什么能“化性“呢？“心生而有知”（《解蔽》）。这里，荀子求助于人的知觉能力。“纵性情而不足问学则为小人矣”（《儒效》）。对小人要用“法数制之”，至于君子用“礼乐节之”就行了（见《富国》）。也就是说，相关的政治实践主要应该是礼义法度，而不能一味依赖道德教化。
无论是孟子的道德教化还是荀子的礼义法度，其目的都是抑恶扬善。而抑恶扬善的过程还需要求助于“精神反思”或“知觉能力”。这恰恰说明了在人性中恶的生命力要比善顽强的多。事实上，到了宋代，善的资源已经显得如此贫乏，一些理学家们焦虑的喊出了“存天理，灭人欲”的口号。根据北宋的二程，天理指得是绝对的精神实体，万物的本原。一切伦理道德原则都是天理。其中既包括物的理，也包括封建社会的孝、悌、忠、信等道德观念（见 王 1993:86-87）。欲则指“欲色”、“欲声”、“欲香”、“欲味”、“欲安”（《粹言》卷二）。总之，人心私欲。在这个前提下，他们提出了人性就是天理的体现，“性即是理”。因为理是善的，所以人性为善。同时，“性即气（质）”。恶就源于才（气禀）的不同。“性无不善。而有不善者，才也。”“才禀于气。气有清浊，禀其清者为贤，禀其浊者为愚”（程氏《遗书》卷十八）。因此，去恶从善需要改变气质。也就是要“存天理，灭人欲”。以寡妇为生存改嫁为例，程颐甚至绝望的坚持：“饿死事极小，失节事极大”（《遗书》卷二十二）。可见存天理的代价。这里早已不是“养心”的问题，而是生死问题。但如果只有死才能去恶，只能说明善的生命力的脆弱。
和程颐相同，朱熹认为性有理和气两层面。“‘善固性也，恶亦不可不谓之性也'，此是气质之性”（《朱子语类》卷九十五，以下只注篇名）。在此基础上，朱熹又从“心”的角度来论述这个问题。他认为“道心”是本体的心或者说以实现理为目的的心。而“人心”则是把肉体的快乐当成目的的那种心。诸如饮食、男女等肉体欲望都属于人心。这里关键是要使人心服从道心（见 王 1993:98）。如此则必须存天理，去人欲。由于人都有肉体，即便是圣人也有人心。问题是人心很容易为外物诱惑而流于不善。朱熹甚至把人欲比作“贼”，要“与之厮杀”，“尽力扑讨”（《语类》卷四十一）。可见“道心”与“人心”的斗争之艰辛。
但是，并不是所有的思想家都认同儒家的善恶或理欲之论。事实上，对欲的正名也从来没有停止过。到了近代，我国的戴震就认为欲望是最基本的人性，是人生存的基础。（见《戴震·孟子字义蔬证》卷中，以下只注篇名）。他尖锐的指出，“后儒以理杀人” （《与某书》）。德国的尼采进一步认为非理性的本能冲动和欲求才是人性中最根本的东西。它们是人的行为的真正根源并支配着人的行为。和叔本华一样，尼采把人的本质看成是非理性的意志或者说是一种求生存的冲动和欲求，因而也是生命意志，但他提出生命意志就是权利意志。这里的权利指得是人奋斗向上，扩展自己，以及要求支配、控制、占有、创造、超越一切的强大力量。这显然超出了理学家关于人欲的理解。对尼采来说，人是尚未定型的动物，没有一成不变的既定本质，只有创造性和自我超越才是人的本质特征。这样，尼采就把本能冲动和欲求与开拓精神和冒险精神联系在了一起（见 王 1993:256－263）。在我国，欲望和创造力联系在一起的具体例子包括秦始皇的帝国、长城等。
后来的奥地利心理学家弗洛伊德通过对精神病患者的经验分析，发现并证明了无意识活动的存在。无论是对自己还是他人，无意识的欲望或记忆都能使人做出无法从理性上解释的行为。当然，弗洛伊德对性本能格外重视。他认为性本能是无意识活动的核心，是人的创造力的源泉（参阅 王 1993:321－325）。在他后期的著述中，他进而区分了人的精神的三个主要系统构成：本我（id）包含所有寻求直接满足的本能驱动欲望；自我（ego）是有意识的状态，其功能是通过对现实世界的感知来协调外界与本我之间的区别，并以唯实原则来调节行为；超我（superego）作为自我的一个特殊部分，指在孩提时的社会化期间形成的良心、道德标准。压抑本我的力量就源于自我和超我。这里的要点在于，弗洛伊德认为本能是精神器官的动力，人精神中所有的“能量”均由此而来（Stevenson and Haberman 1998）。这里的根本问题是，源于本我的创造力常常破坏社会文明，社会文明往往压抑本能欲望。
以上几位思想家从不同角度探讨人性及其属性。虽然他们的侧重点不同，但均承认欲望是人性的属性，并把它与其它属性对立起来。我们将在后面讨论到，全球化进程之所以如此迅猛，主要原因之一就是跨国公司倡导的文化扎根于人人皆有的欲望之中。此外，从柏拉图到朱熹都强调制约欲望甚至完全将其消灭。这实际上从反面说明了欲望的自然性和强大的生命力。欲望就在那里，会自动的流露出来。“理性”、“精神”、“道心”等等却要通过“精神反思”或“知觉能力”进行认真的努力才能达到，荀子等甚至认为应求助于“法数”。这说明道德的软弱。也可以说这些哲学家的要求似乎已经超过了人根据其生物社会属性所能承担的限度。
恶源于欲望，但后来的尼采和弗洛伊德从不同的学科角度尖锐的指出，非理性或无意识的本能冲动及欲望和创造力（或破坏力）密切相关。现实是，我们对自然几乎已经达到了随心所欲的地步，对传统的社会制度（例如家庭）也丝毫没有了神圣的理念。可以这样说，本能与古代哲学家推崇的社会文明之间的对立已经尖锐到了摊牌的地步。正是在这种激烈的交锋中，世界跨入了全球化时代。在全球化过程中，对本能欲望的唤醒和满足成为跨国公司在全球范围内获取最大利润的文化条件（杨 2002）。这里早已不是什么“灭人欲”的问题，而是要把本能欲望当成普世价值的问题。商业公司，特别是跨国公司通过电视把人的欲望唤醒，然后利用因特网满足网众，尽管往往是虚拟的满足。被唤醒和满足的是人普遍具有的欲望，完全超出了民族文化的界限。这里，人欲名正言顺的登上舞台，传统的禁欲伦理退位了。跨国媒介要协助扩散的也正是这样的一种普世文化，而不是杜维明等哲学家从儒家中挖掘出来的普世价值。 这是我们接下来要讨论的题目。
二、 人性、因特网的作用与全球传播
“归根结底，遭禁的东西，一切离经叛道的东西，都在吸引着我们”（弗朗茨·乌克提茨 2001:31）。我们禁止或抑制我们的欲望，是因为我们被告之或我们意识到它们与存在的特定社会文明相冲突。的确，哲学家和社会科学家对人性的论述不同，除了说明人性的不确定性之外，还展示了对人类理想社会生存状态的不同理解。这就是说，对人性一些属性的挖掘或抑制与特定的社会结构和政治制度直接相关。在这方面，媒体的传播作用只不过是协助与该媒介的属性相匹配的社会势力达到其特定的目标罢了。这部分将主要结合我国的改革开放和参与全球化的状况来讨论媒介的作用及全球传播的文化特征。
1、人性的改造、大众媒介与我国改革开放前的社会主义建设
就发展中国家而言，美国的社会学家贝尔早就指出，那些二战后新独立的国家虽然热衷于谈论工业化、现代化、民族主义等等，但他们的着眼点主要是经济的发展和国家权力。即便是那些以苏联和中国为榜样的国家，其目的也无非是发展经济（Bell 1988）。贝尔的意思是，实际上早在上世纪50年代，对很多发展中国家来说，传统的意识形态之争已经让位于经济发展。就传播学而言，其结果就是基于媒介采用的现代化理论的提出。现代化这个概念衍生于工业化。它与发展中国家联系在一起，在很大程度上也是个经济发展概念。工业化指得是西方腾飞及奔向成熟的经济发展阶段（Rostow 1960），而现代化的主要内涵是发展中国家仿效或[有时是有选择的]模仿西方工业化的过程。
现代化理论的核心是发展。工业革命和经济的腾飞始于西方，但发展从来不是西欧的政治话语。是绝大多数的亚洲、拉美、中东和非洲的国家把政治与发展联系在了一起。这些国家政权的合法性取决于从政治上对发展的明确强调（Barnett 1997:33）。问题是现代化从根本上说是以西方为坐标的现代化，其所能达到的想象力只能是西方已经走过的路程和达到的目标。这包括社会价值观念、市场经济和政治制度等范畴。“现代化首先是人的现代化”。 因此，传播学上的现代化理论首先强调的是电台广播的重要性。也就是说，要以西方的价值观念为基准，利用电子大众媒介来改变发展中国家国民的态度、信仰和技能等。这样就会产生适应现代化进程的风俗习惯及社会关系（Schramm 1964:4, 227）。这里有三个问题。一是能否从发展中国家国民人性中诱导并培植出适合发展的价值观念问题；二是民族间价值观念能否移植的问题；三是全球化时代对传统人性结构的挑战问题。这一部分将主要结合我国的情况讨论第一个问题。自然，起码在改革开放前，我国固然不存在西方现代化理论的影响问题，但“移风易俗”和改变国民的价值观念一直是执政党十分强调的工作。这与施拉姆等人的现代化理论有异曲同工之妙。
解放以来，我国一直在进行大规模的社会主义建设。到了文革后期的1975年，已故周恩来总理在第四次全国人民代表大会上所做的《政府工作报告》中又明确的提出了要实现“四个现代化”。然而，价值观念与社会的整合密切相关（参阅 刘 2003）。改革开放以前我国的社会主义建设目标本身就意味着与传统的社会价值观念决裂。事实上，我国封建社会倡导的三纲五常之类的意识形态不仅和资本主义的发展相冲突，更为中国共产党领导的社会主义建设所不容。如果说五四运动的发展为摧毁“三纲五常”等传统伦理道德奠定了文化基础，新中国成立后人民政府出台的一系列方针政策则是对封建社会结构的有组织有纲领的系统破坏。 中国共产党对封建社会结构的蔑视和反对是以建设无产阶级领导的社会主义新中国为目的的。但是，当这种政治纲领趋于极端的时候，就爆发了1958年的大跃进和始于1966年并持续了十年之久的无产阶级文化大革命。
从根本上来说，这段时期的建设目标需要对人性中不同属性的重新诱发和定位。首先是提倡“尚公”和“崇公抑私”（大公无私） ；其次是利用源于非理性本能冲动和欲求的“奋斗向上、创造、超越一切”的意志或精神（自力更生，奋发图强）。具体到“公”指得是国家。这显然与“自己”或个人相冲突。但这个“自己”被“破私立公”的宣传纳入了国家的范畴。这显然是对“人欲”或“本我”这些人性属性的直接挑战。文革中的“狠斗私字一闪念”等口号其实与朱熹把人欲比作“贼”，要“与之厮杀”，“尽力扑讨”颇有雷同之处。但是，对人性中不同属性的重新诱发和定位是一个艰巨的任务，离不开媒体的协助。例如，广播的发展就和我国的政治体制密切相关，它的出现及扩散为的是满足当时建设社会主义的需求。从1949年到1976年，在中国共产党的领导下，我国开展了多次轰轰烈烈的群众运动(其中包括大跃进和文化大革命)。虽然历次运动性质不同，结果也各异，但既然是有领导的群众运动，就需要发动群众和引导教育群众。这自然需要宣传和鼓动。可以这样说，没有广播，大跃进和文化大革命就很难达到当时那种规模和热度。
就大跃进而言，许静（2004:300-322）最近观察到，我国的政治传播的主要目的在于对受众（群众）的宣传教育，改造他们的思想，使他们逐步成为一代新人。因此思想政治工作是政治传播中的主要内容之一。其核心是提倡人力和精神力量，使群众运动以排山倒海之势而产生摧枯拉朽的效果。具体做法包括：一是利用广播及其它大众媒体对受众（群众）进行宣传鼓动，配合运动的展开；二是对政治礼仪的高度重视。“交心”和“谈心”活动，“试验卫星田”，各种形式的现场会、展览等使得运动处于协同状态。于是整个运动处于正反馈的状态之中。 “卫星”越放越大，终于达到了“人有多大胆，地有多大产”的地步。在社会主义建设的旗帜下，“尚公”或者说社会主义的“理”和唯意志的人性在我国得到了前所未有的诱导和膨胀。
尽管大跃进和文化大革命使得我国在那些特定的阶段处于狂热状态，但不管当时发动这些运动的国家领导人的初衷和本意如何，我们没有证据说明受众（包括省和省以下的各级领导）或群众放卫星或造反的行为主要是政治传播的“魔弹”效果。比如可以问，是不是有人利用当时媒体营造的政治气候有意识的来达到自己的个人目的呢？不管这种目的是升官还是争名，驱动力都应该是私欲或本我，而不是建设社会主义的激情。此外，无论是大跃进还是文化大革命，当时都是受到国家机器保护的运动。因此，对于“放卫星”和造反的个人来说，是不用冒险便可以或满足一己私欲的良机。在这种无风险的政治运动中，只有求助于孟子人性论中的善，才能避免恶的泛滥。但结果却是恰恰相反。因此，“实事求是”的原则被抛到九霄云外，撒谎者堂而皇之的成为掌握话语权的社会主流就不足为怪了。由此，也可以解释为什么到了文革后期，“公”字当先，全心全意为人民服务的“雷锋叔叔不在了”。
本来是有着崇高政治目标的群众运动，却由于对意志的错误把握和诱发而成了不堪回首的闹剧。我们忘了意志源于非理性的本能冲动和欲求。而意志不仅仅是奋斗向上、创造和超越一切的源泉，它还是扩展自己，以及要求支配、控制、占有等与本我相关的强大力量。无论是利用广播及其它大众媒体对受众（群众）进行宣传鼓动，还是“交心”和“谈心”活动都无法使人性中的“恶”稍加收敛，反而变得猖獗无比。起码可以这样说，在改革开放前，我国的社会主义建设一直遇到和人性密切相关的传统的社会价值观念的严峻挑战。改革开放固然有着多方面的含义，但其中之一应该是对“人欲”在某种程度上的理解和承认。但这同时提出了新的问题。在我们改革开放的现代化历程中，是否应该按照西方现代化理论所指出的，用西方的价值观念来改造我们的人性（或者说国民性）？反过来也可以问，我们应该担心西方文化的入侵吗？接下来的问题是，民族间的价值观念能够移植吗？如果不能，在全球化阶段的人性是如何展示的？全球传播的文化内涵是什么？
2、 人欲、消费文化和全球传播背景下我国的改革开放
如上所述，改革开放前，我国的社会主义建设需要并试图从人性中诱导并培植出“大公无私”、“自力更生，奋发图强”的精神来，并为此做出了不懈的努力，但这种诱导在很大程度上还是被基于“本我”的私利行为颠覆了。事实是，无论是在大跃进还是文化大革命运动中，我们看到的是个人主观能动性的充分发挥，权力欲望毫无遮掩的展示。对文化大革命反思的结果是改革开放。即从经济上以西方发达国家为参照点来重新启动现代化进程。发展，而不是其它成为这一阶段的指导方针。具体的做法是发展社会主义市场经济。西方市场经济是个人利益的交汇点，是展示欲望的平台。在那里，资本被“人格化”了，成为驱动社会进程的核心力量。社会主义市场经济的内容之一是允许一部分人先富起来。这显然是对人性中的私欲或本我类属性的妥协。妥协的前提是意识到了源于本我的（私）欲不但是不可能抑制的，而且还具有不可遏制的开拓精神和创造力。
既然我们的政治经济制度是社会主义市场经济，这就在很大程度上否定了具有明显“西化”特征的现代化理论开出的药方。因此，问题转为西方文化的入侵问题。这是个曾经被批判学派阵营中的国际传播学家们在几十年前热烈讨论过的问题。但由于我国的改革开放，它突然出现在我们面前并一直得到了各方面的关注。 然而，由于改革开放还意味着对全球化的积极参与，使得这个问题复杂化了。这就是说，除非我们认为全球化等于西方化或美国化，全球传播是国际传播的延伸或扩展，否则就没有理由不重新审视我们现在面对的文化冲突和传播结构。下边将对这些问题分别进行讨论。
社会主义市场经济也必须借助源于本我的欲望。正是这些欲望绵绵不断的给市场经济注入所需的活力。对于控制资本的人来说，其欲望是无休止的“增值欲”，或者说是“绝对的致富欲和价值追逐狂”（马克思 1995:168, 239, 275）。在这个不停顿的运动中，是生产和消费的不断扩展。全球化是最新的生产和消费阶段。只不过这次是以全球为着眼点，力图超越民族国家的扩张罢了。但要超越民族国家，就需要扩散相应的普世意识形态或文化。既然属于普世的性质，就应该是不同民族的都能很容易接受的东西，或者说能和人性中自然流露的属性相吻合的东西。自然流露的人性是人欲，都能接受或者说一拍即合的文化只能是欲望文化，也就是消费文化。这是全球化得以展开的文化基础。具体到我国的情况，它也是结果（杨 2002）。
与改革开放前对本能冲动和欲求的各种属性进行有选择性的诱导或抑制相反，改革开放后的社会通过对消费文化的倡导为这些属性的流露和满足提供了必要的渠道。前边的讨论表明，就本能冲动和欲求而言，我们似乎不能只要它们的开拓和创造属性，而不要它们的“支配、控制、占有”等属性。二者是不可分割的。我们说消费文化提供了必要的渠道，指得是它既允许那些控制资本的人通过开拓和创造来满足他们的致富欲及其它各种欲望，也让那些以出卖劳动力（包括智力）的人以消费的方式通过“支配、控制和占有”各种往往并不需要的商品来满足他们的各种欲望。消费文化是资本主义后工业社会展示出的主流文化。其核心是通过大众媒体，特别是电视对“需要”、“欲望”、“消费”进行引导和控制，甚至在一定程度上进行创造，最终使大众成为可操纵的消费机器。这些特征在我国也越来越显著（杨 2002）。
消费文化和西方国家，特别是美国有关，因为后工业社会首先出现在西方国家（Bell 1973; 1976）。但这并不意味着消费文化是那一个国家或民族的文化。它是资本主义市场经济发展到后工业化阶段必然会扩散的文化，也是全球化得以展开的文化基础（杨 2002）。之所以说它是全球化的文化基础，是因为消费文化扎根于和民族国家特征无关的人性中的欲望属性之中。这里，“越是民族的，越[不]是世界的”。强势民族文化之间移植存在固有的困难。英国的传播学家斯帕克斯（2003:113）观察到，“英国在印度实际统治了越150年，向印度强加了很多东西，包括英语语言。......[但英语]却从来没有取代印度语。”笔者也曾指出：诸如语言、行为方式、规范、价值观念、信仰、艺术等非物质文化的传播常常遇到的是难以逾越的民族鸿沟（杨 2003）。所以，全球化背景下我们面临的不是什么西方民族文化的入侵问题，而是不基于某个特定民族国家的全球文化（主要是跨国公司倡导的文化）通过全球传播扩散的问题。
但是跨国公司倡导并由全球传播扩散的文化显然已经超出了消费文化的范围。消费文化的核心是要把人的所有精神方面的活动纳入商品消费的轨道。这包括把大众训练成可操纵的消费机器。从这个意义上，我们说消费文化是全球化得以展开的文化基础。但是，在全球化进程中逐步展示出的，全球传播要扩散的文化还包括对现实的虚拟。这实际上是跨国公司所倡导的全球文化或“普世文化”中最根本的部分。如果说在《旧约全书》上是蛇诱使亚当和夏娃偷食了智慧树的果实而引起了善恶之争（马 2000:197-199），那么现在则是由于跨国公司与因特网毫不掩饰的有机结合而使得本能欲望弥漫世界。这里已经不是受众被被动的诱惑到电视这个“黑洞”里去的问题，而是网众在虚拟空间内主动的，毫无顾忌的发泄和满足自己的本能冲动和欲求的问题。虚拟空间的发泄和满足是全方位的发泄和满足，商品消费只不过是其中重要的一部分罢了。就是从消费的角度讲，也不过是把被动的大众媒体受众转化为主动的在线消费者罢了（Stratton 2000）。可以这样说，我们的现实生活逐步转为虚拟生活的过程也是全球文化构筑的过程。
可以说我国改革开放的过程也是积极参与全球化的过程。对参与经济全球化程度，可用外贸额和吸引外资额与GDP之比来衡量（James 1999）。自一九八九年以来的十年间，中国外商投资企业户数增长了12倍，投资总额增长了16.5倍，注册资金增长了近17倍，从业人数增长了12.5倍。自1993年起，中国已连续七年成为吸收外资最多的发展中国家。目前，全世界最大的500家跨国公司中，已有近400家在中国设立了企业。外商投资企业进出口总额已占中国进出口总额的一半左右。统计表明，截至2001年七月，合同外资金额超过6417亿美元，实际投入外资3277亿多美元（转引自 关 2001）。到了2003年，中国全年直接吸引外来投资达500亿美元，居世界首位。中国所利用的外汇投资在亚洲乃至全球发展中国家的引资总额中占有较大比例的份额。 同年国内生产总值达116694亿元人民币。对外贸易快速增长。全年进出口总额达8512亿美元。其中出口额4384亿美元，进口额4128亿美元。
全球化的推进与信息技术的发展密不可分（James 1999）。伴随着我国对全球化的深度卷入和市场经济的迅速发展，是因特网呈几何级数的扩散。 截至到2003年年底，全国域名数为1187380个，比去年同期增长了26.3%。网站数为595550个，比去年同期增长了60.3%。 此外，我国的互联网用户已经到达了7950万，仍居世界第二位。和2002年年底相比增加了2040万人，增长率为34.5％。 这是全球传播的基础。如果说受众是广播的产物，那么网众则是因特网扩散的结果。不同的是，网上的网众的身份往往是虚假和可以变更或消掉的。这是网络匿名的含义所在。正是这种匿名使得网众们摆脱了他们在现实中的扮演的各种身份和角色。在我国积极参与全球化的同时，网众们在虚拟空间内进行着不受现实中各种制度约束的活动。正是这些活动构成了全球传播的主要内涵。世界上之所以有不同的文化，是因为存在着不同的民族。只有各民族的文化特征不再具有规范的作用，才谈得上普世文化的建立。这正是全球化背景下以因特网为核心媒介的全球传播的文化目标。
自然，虚拟空间内也具有与现实社会相对应或类似的虚拟制度。但这种虚拟制度下的内涵是脱离现实的游戏。 据统计，2003年我国的因特网用户中，近三分之二玩过网络游戏，而网络游戏的老玩家接近六分之一，几达1000万人。 2003年去年我国的网络游戏产值约20亿元人民币，是中国电影产业的票房收入的2倍，同时还以1:10的速度带动相关产业发展。今后几年我国的网络游戏产业将以每年115%的速度持续增长。 在我国，游戏玩家以青少年为主。 在网络游戏世界里，通过扮演“皇帝”、“元帅”、“大侠”、“丈夫”或“妻子”等虚拟角色，他们创造和超越一切、扩展自己，支配、控制、占有等非理性的本能冲动和欲求非常容易，无风险的得到了满足。 在游戏中随心所欲扮演的各种角色的网众，彻底的揭开了现实生活中的面具，再也用不着通过“精神反思”或“知觉能力”来实现和维持“理性”、“精神”、“道心”等了。在源于本我的各种欲望以虚拟身份宣泄和满足的同时，现实中的身份以及伴随的各种文化禁忌受到了史无前例的侵蚀甚至颠覆。事实上，虚拟正是全球传播要扩散的文化的一个重要方面。个人身份虚拟了，一切都成为游戏。在游戏中，民族国家消失了，具有民族特色的社会制度被结构了。剩下的只是真实的欲望发泄和满足。青少年代表着未来，他们的未来在游戏中开始。就像体育竞技那样，他们的生活被纳入了事先设计好的规则之中。在虚拟的征服和创造中，无风险的欲望宣泄和满足使他们找到了坚实的共同点。
如果说虚拟空间的网络游戏既定的规则，那么聊天室里则是基本上一切都要靠自己决定的人际交流。无论是个人网名的起名还是话题的选择，都是主动的结果。这是一个谈话过程，一个有目的的过程。由于是匿名保密的人际交流过程，我们很难得到聊天的内容。但这里有一点可以肯定，聊天者想聊的应该是他们在现实中难以敞开或难以启齿的内容。不能和现实中自己的亲人、配偶、同事、同学、朋友等聊的话题是什么呢？很可能是最隐私的内容。但当一个人在聊天室向一个陌生人主动公开自己隐藏在内心最深处的包括欲念在内的各种想法时，我们知道她或他在现实中的社会关系正逐步的转化为虚拟社会关系。这里，最陌生的，成为最亲密的。现实中的社会关系萎缩了。这就从根本上超越了现实生活中的社会结构。虚拟空间内陌生人与陌生人之间的“亲密接触”成为全球传播的另一个特征。换句话说，使陌生人抛弃他们的历史及在现实中的社会关系，并在本我这个层面找到共同点，不正是全球文化的一个重要侧面吗？
人是要表现自己的。在虚拟空间内，展示自己的典型场所是博客和BBS网站提供的免费空间。正如梁宁观察到的，“采用博客，只需要申请免费空间，下载免费博客软件，然后将自己的想法书写、上传即成。不需要技术，也不太关注形式，可以把99%的书写与阅读精力放在思想本身。” 据说博客发表日志为的是“分享信息”。但无论分享什么，都不会是贤德。恰如拜伦在《唐璜》中所说：“是的，她确实贤德，但贤德本身在这古怪的世界里却乏味而枯燥，......”（转引自 马 2000:199）。诗人自有诗人的观察和表述。不过木子美现象的确在一定程度上告诉了我们网众们想分享什么。“在几乎无法登录的情况下，博客中国[2004年]11日的访问人次达到了11万人次之多，几乎比平时上升了一个数量级（此前日访问量最高为1.9万人次）。如果网站正常，那么这些数据将是多少，就不得而知了。” 王思彤（2004）注意到：“2004年1月31日上午9点，笔者抽空儿对“博客中国”累计排名在前100位的热门文章进行了简单的统计分析研究，发现在这样一个以科技内容为主导的博客网站上，占据热门文章及热门评论主导地位的并非科技，也非博客，而是情色。” 他进而问道，“倘若一个网站没有了情色，它的人气是不是还会很旺呢？”也许从根本上说，博客或BBS网站是靠偏差行为（Deviant Behavior）来维持访问量的。偏差行为是现实中主流文化所不齿或不容的行为，但却成了维持网站生机的源泉。
至于BBS，也不是哈贝马斯理想意义上的“公共领域”（杨 2003）。由于在BBS上看不到参与者的性别、年龄、外貌、健康状况、收入状况、职务、职业、种族、国籍和真实姓名，这些虚拟空间往往成为对现实生活进行无情解构的地方。“网众”们或是在BBS上发泄个人私愤，或是集体发泄。当然，由于匿名，这些发泄往往是无风险的。也正由于匿名，他们的发泄应该是毫无遮掩发自内心的自白。但这种非理性的发泄展示的是关键词的无序排列和汇总。例如，有文字内容（所谓深水区）的帖子，我们可以发现这样的标题：“时髦:写情写色写下身，养猪养狗养作家” ；“大学里混饭吃的家伙，汪民安活剥文化研究激进之皮”。某著名论坛的浅水区（即只有标题没有内容的帖子），可以看到这样主帖和跟贴：
1. 提醒各位右派网友-------注意风度，别争别抢----扁左要分先来后到-----银川骑归我收拾！(文化太保: 2004-04-28 15:53:02)0 Bytes(0/5/5)。 （以下为跟贴）
o 过街老鼠，人人可打。(啄木鸟`: 2004-04-28 15:57:08)0 Bytes(0/0/0)
o 你小子，银川骑在时就不敢来，不在就大叫(马路旁卖烤羊肉串的无牌小贩: 2004-04-28 15:56:36)0 Bytes(0/0/0)
o 你又不会像银川骑那样写诗。能比得过他吗(阿里九九: 2004-04-28 15:56:16)0 Bytes(0/0/0)
o 我来扁半岛那个大傻(三面红旗万岁: 2004-04-28 15:55:39)0 Bytes(0/1/1)
o 张度呢？(马路旁卖烤羊肉串的无牌小贩: 2004-04-28 15:57:31)0 Bytes(0/0/0)
2．美国强奸费卢杰，是名副其实的无赖国家， 强奸时连地皮都烧焦了，(看客0001: 2004-04-28 16:01:39)0 Bytes(0/4/4)。 （以下为跟贴）
o 美国如果立即撤除，保证伊拉克立吗内战，血流成河！(等待天亮: 2004-04-28 16:05:26)0 Bytes(0/0/0)
o 把我们的小左吓坏了。哈哈。(过街老左: 2004-04-28 16:04:03)0 Bytes(0/0/0)
o 费卢杰属于淫妇的，人人可以奸之(左儿郎: 2004-04-28 16:03:57)0Bytes(0/0/0)
鲁迅说：“辱骂和恐吓决不是战斗。”但在BBS内，也许是虚拟或无风险的原因，暴力语言却随处可见。但无论是博客中的偏差行为，还是BBS中的暴力语言，既不应该被认为是挑战， 更不应该被理解为战斗。它们只应该是个人深层本能欲望在虚拟空间的展示或宣泄。全球传播的本质就在于它为网众的暴力欲望提供了这种展示和宣泄的虚拟空间，一个世界上任何网众都可以利用的空间。
社会心理学家长时期以来就认识到价值观念是影响人类行为的重要变量之一。个人价值观念的表述包括欲望、需要等人性属性（Williams 1979）。但很少有人能够成功展示价值观念和个人行为之间存在直接关系。事实上，因为现实中社会结构的影响，我们很难用价值观念取向去预测处于社会或团体中的个人的具体行为（参阅 杨 2000）。在BBS中，由于虚拟（匿名）对现实社会结构的解构，源于非理性的本能冲动和欲求的意志和虚拟行为之间没有了距离。实际上整个虚拟空间的意义正在于价值观念与行为之间已经没有了距离。反过来讲，这也是为什么在现实中“魔弹”论失败的原因及个人价值观念与行为之间没有直接关系的原因。
至此，我们在这部分已经讨论了民族间的价值观念的传播、全球化阶段的人性和全球传播的文化内涵等问题。从文化上来说，全球化不是一个把西方文化普及到所有其它国家的过程，而是跨国公司要通过因特网把自己倡导的文化扩散到全球的过程。这种文化是基于人性中的本我或本能欲望，以虚拟为基本特征的文化。
在虚拟空间中，现存在于现实生活中文化价值观念与实际行为之间的距离消失了，人性中的恶得到了全方位的发泄和满足。这是全球传播的文化内涵的主要内容。我国基于改革开放的方针积极的参与了全球化进程。说到底，改革开放是个人主义的胜利。在这个过程中所展示的权力情结、食色情结 、暴力情结、腐败情结、污染情结等无不与人性中的本我有关。在全球化进程中，公司把这些纳入了利润的轨道，在虚拟空间内，全球传播使得所有这些成为无风险的行为。
三、 结语
神圣使一个社会膨胀，庸俗使一个社会萎缩。当我们的现实生活不断萎缩的时候，因特网的虚拟世界提供了可以任意膨胀的空间。在虚拟空间内，网众们或是游戏人生，或是把陌生人当成可以吐露心声的最亲密伙伴，或是无顾忌的展示自己的偏差行为。这些都是全球传播的内涵，一种源于人性中本我的内涵。伦理学家们发现的人性中普遍具有的恶，通过因特网找到了发泄的渠道，成为全球传播的文化特征。弗朗茨·乌克提茨(2001:132）观察到：“受到众人的重视和尊重，这自然是每个人的追求，但人们必须为之付出代价；获得和保有周围的人的重视和尊敬需要很多付出。所以，如果能不时变换角色――但不因此失去别人的尊敬――这将是非常美妙的事情！”以因特网为核心的全球传播的意义正在这里。在虚拟空间内，变换角色这种美妙的事情是如此的轻而易举，是如此的没有风险，源于非理性的本能冲动和欲求的意志和行为之间的距离消失了。“每一种文化[明]都有它自杀的办法”（哈罗德·伊尼斯 2003:119）。当一个新媒介出现的时候，我们决定是否采用和使用这个媒介。当一个媒介被采用或使用之后，它会逐步的采用和使用我们。因特网在我国的发展是如此的迅速，会给我们的文化带来灭顶之灾吗？
全球化之所以有生命力，是因为它展示的文化扎根于人人都有的本能欲望。源于本我的恶一直在吸引着我们。对此，一些哲学家和社会学家寄希望于“精神反思”或“知觉能力”，及“反省”（Reflexivity）。但它们似乎只有在风险和灾难降临时才有所体现。此外，因为虚拟生活中的风险和灾难完全不同于现实，网众们会进行现实生活中那种反思或反省吗？从个人层面上讲，2003年的SARS疫病一度使北京随地吐痰的习惯得到了很大程度上的遏制，但随着疫病的消失，随地吐痰的习惯也恢复到了疫病以前的状态。还有，当网众们在网上对各种丑恶现象使用暴力语言的时候，是否想过他们自己就具有权力、食色 、暴力、腐败、污染等情结或欲望。人们反对这些现象，是因为自己不具备满足这些欲望的资源或资格而嫉妒呢，还是因为真的基于对恶的厌恶和抵制呢？从宏观层面讲，如果说西方当年是靠坚船利炮打败和掠夺了我们，使我们认识到德先生和赛先生的重要性，因此要发展。那么当年满人入关呢？还有大跃进和文化大革命呢？我们又反思到了什么。事实上，我们在很大程度上已经失去了批判性地回顾自己的行为，并对这些行为的正确与否进行判断的能力。其结果是我们不断的展示扼杀自己民族文化的倾向或者说迷恋文化上的自杀情结。以因特网为核心媒介的全球传播在加速这个过程。
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Connotation of Universal World Culture in Humanity, Internet and Global Communication
Yang Boxu
Journalism and Communication College, Peking University, Beijing, China, 100000 Abstract: from the angel of humanity, the thesis discussed the culture connotation of global communication with internet as the core media under the background of globalization. The thesis expressed that instinct desire is the nature characteristic of human beings. The culture that diffused globally is rooted in the desire of human with the characteristic of universal world. In cyberspace, it is so easy to change character without risk, the distance between will and behavior which started from irrational instinct impulsion and desire disappeared. Net players play life, talk secrets to strangers or express their warp behavior without misgiving. These are all connotation of global communication which is a connotation rooted in humanity. The culture significance of global communication with internet to be the core is that it is the desire culture which diffused by global communication in the process of globalization to truly challenge our national culture rather than any western culture.
Keywords: Humanity, Internet, Global Communication, Universal World Culture
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